Широко распространено заблуждение, что Китай - коммунистическая страна с закрытой экономикой, не имеющая конкурентного рынка, - не может похвастаться собственными брендами. На деле за последние два столетия здесь появились сотни самостоятельных марок. Международные бренды развернули широкомасштабную борьбу за выход на китайский рынок. Местным производителям, заметно уступающим иностранцам в качестве и возможностях, остается лишь надеяться на лояльность и консерватизм потребителей. Однако, как констатируют специалисты, большинство китайских брендов обречено на медленную, но верную смерть. По данным Главной торговой палаты Китая, с 1990 года более 1,6 тыс. национальных компаний производили так называемые исторические, проверенные временем марки. 20% из них сейчас находится на пороге банкротства, остальные еле держатся на плаву и лишь 10% приносят прибыль. Все они тесно связаны с историей, культурой и традициями государства, отражают его социально-экономических особенности. Например, конфеты "Белый кролик" (White Rabbit) были подарком президенту США Ричарду Никсону во время его визита в Китай в 1972 году. А один китайский лекарственный бренд возник 337 лет назад и до сих пор наряду с современными выпускает медикаменты по старинным рецептам. Если такие имена исчезнут с прилавков, пострадает даже не сам рынок, а история Китая. Старые марки выживают, в основном, благодаря своей репутации и ностальгии населения. Устаревшее оборудование, неэффективный менеджмент компаний-производителей приводят к тому, что выпускаемая продукция больше не удовлетворяет покупателей, возникает масса подделок. В Китае убеждены, что основополагающим условием жизнеспособности бренда является его узнаваемость, остальные факторы - второстепенны. В это же время яркие и многообещающие молодые национальные бренды, непрерывно работающие над собственным имиджем, все больше наступают на рынок. Универсального рецепта спасения старых брендов не существует. Можно лишь обозначить главные принципы, которых стоит придерживаться. • "Вернуться к историческому наследию" - преимущество старых брендов - их длительная история. Они уже лидировали в прошлом, нужно лишь найти их изюминку. • "Правильно найти свою аудиторию" - "бабушкин" бренд может эффективно воздействовать, например, на любителей традиционной китайской кухни и совсем не повлияет на молодую аудиторию. Важно правильно определить целевую аудиторию и обратиться к ней с правильным посылом. • "Вернуть бренду его актуальность" - многие бренды просто вышли из моды. Причин тому может быть несколько: товар вышел из обихода, появились качественные альтернативы, устарел стиль. Необходимо приспосабливаться и искать новые пути к покупателям, или новых покупателей. • "Вспомнить легенду бренда" - легенды и истории укрепляют бренды, помогают понять и приблизить марку к покупателям. Это очень действенный способ вернуть товар к жизни. • "Разыграть карту "сделано в Китае"" - некоторым брендам (кулинария, медицина, шелк и прочее) необходимо акцентировать внимание покупателей на своем китайском происхождении. Каждый бренд должен пройти собственный путь - от рождения до смерти. И никакая чиновничья поддержка не гарантирует ему любви потребителей. Для некоторых выживание в новых условиях может оказаться не по силам. Другим - потребуется совместная помощь специалистов по брендбилдингу и законотворцев. Но история и культура традиционных китайских брендов того стоят. Источник: www.brandchannel.com Подготовлено ГК "НИККОЛО М" http://www.sovetnik.ru