Заказчик спрашивает: “А какая у нас будет фишка?” — и глаза его загораются. Как рукой снимает всю его усталость после двухчасовых переговоров, на которых мы обсудили чуть ли не каждый квадратный сантиметр его будущего буклета. Я догадывался, что рано или поздно услышу этот вопрос. “Фишка” — любимое слово клиентов. Заказчики попроще игриво называют ее “мулькой”. Разницы я не понимаю, потому что оба эти слова впервые услышал от них. Фишка — это тиснение золотом, или сложная вырубка, или печать в семь красок. Это конгрев (выдавливание изображения) или выборочное лакирование. Короче, фишка — это именно то, от чего в ужасе шарахаются профессионалы.

Меня учили классическому стилю типографики: коммуникация должна быть идеально внятной. Никаких украшений. Черное, белое и немного красного. Все текстовые блоки расположены строго по осям.

“Орнамент — это преступление!” — еще в начале XX в. утверждал выдающийся австрийский архитектор Адольф Лоос. А мой друг, замечательный художник, в начале XXI в. говорит совершенно противоположное: “Не может существовать произведения искусства без элемента дурного вкуса”. И знаете, я ему верю.

Вы представляете себе человека, идеально владеющего искусством коммуникации? Он мастерски концентрирует ваше внимание на важных пунктах. Он лаконичен. Он повышает голос только раз в течение разговора, затем ставит эффектную точку и умолкает. Какие чувства у вас вызовет такой человек? Скорее всего, восхищение, зависть и наверняка скуку. Купите вы что-то у него? Уверяю, не купите.

Как-то я оказался в лондонском City в середине рабочего дня. Клерки как раз вышли на ланч. Я шел посреди плотной толпы джентльменов в безупречных костюмах. А на мне были джинсы, и в таком окружении я чувствовал себя словно в кошмарном сне, где вы вдруг оказываетесь в нижнем белье на званом обеде.

Совершенно другое место Лондона — Camden Road. Парики немыслимых цветов, майки и сюртуки невиданных фасонов, тату и пирсинг на самых неожиданных местах. Здесь фланируют, возможно, младшие братья клерков из City. Но вам кажется, что вы попали на театральное представление. Потом понимаете: это и есть театр, люди пришли сюда, чтобы их увидели.

Реклама — тоже театр. На сцене царят веселье и буйство красок. Не существует хорошей игры без элемента дурного вкуса. Только нужен опытный режиссер, чтобы правильно его дозировать. И тогда публика не сможет отвести глаз от сцены до самого конца представления.

Так что я понимаю, зачем заказчик требует фишку в печатной рекламе. Он считает, что просто — значит дешево. Он не любит “воздух” на странице и предупреждает меня: “За белую бумагу мы не платим!” Он уверен, что новая фишка на каждом развороте привлечет внимание клиента. И я с ним соглашаюсь: действительно привлечет. Конечно, заодно и отвлечет от содержания, от информации в буклете. Но всегда ли это важно? Рекламный буклет — не прайс-лист и не информационный бюллетень. Вам нужно, чтобы его не просто читали, а любовались им. Что-то должно выделять его среди других. Как яркие подтяжки Ларри Кинга. Как черные очки Энди Уорхола. Как шляпа Михаила Боярского.

Нужна, нужна какая-то фишка. Но только одна, иначе буклет превратится в рекламу возможностей полиграфии. И хорошо бы, чтобы придумал ее профессионал. И не в конце работы, чтобы освоить бюджет, а в самом начале. Тогда он сможет эту свою фишку убедительно обыграть. Пусть будет фишка, но придумаю ее я. И кто сказал, что сложная вырубка — это не дизайн?

Жаль только, что однажды мой клиент узнает: орнамент — это преступление. Рано или поздно ему расскажут, что тиснение золотом на каждой странице — не самый элегантный способ обратить на себя внимание. Он поймет, что за белую бумагу дизайнеру тоже нужно платить, будет отличать шрифт Gill Sans от Pragmatica и делать тонкие замечания по поводу межбуквенных пробелов. Мы будем говорить на одном языке и понимать друг друга с полуслова.

После двухчасовых переговоров, усталый и удовлетворенный, он наденет свой скромный пиджак, купленный за баснословные деньги в Милане и почти неотличимый от моего, приобретенного на соседней распродаже.

И тут уже я скажу: “Да, знаете, а еще я придумал для вас одну фишку”. И глаза у меня загорятся.

Автор — Леонид Славин арт-директор студии Taboo

http://www.adme.ru/articles/2006/07/24/7665.html