Российское представительство Danone решило повысить продажи йогурта Actimel с помощью историй о нервных срывах офисных служащих. Компания вирусного маркетинга, стартовавшая во вторник, должна сделать клерков поклонниками продукта, раньше предназначавшегося мамам с детьми. Эксперты считают это хорошей идеей: молочная компания, первой освоившая быстро растущую категорию «офисных продуктов», получит преимущество перед конкурентами.

Кадры из роликов с сайта Dozhivi.ru

Danone — мировой лидер по производству обработанных молочных продуктов: йогуртов, сыров, десертов. Чистая прибыль компании в прошлом году выросла более чем в три раза — с 449 млн евро до 1,64 млрд евро. Мировые продажи молочного подразделения Danone в прошлом году выросли на 7% во многом благодаря популярности йогурта Actimel. В России он появился в 2002 г. Доля Danone на отечественном рынке молочных продуктов — 7%. Ее конкуренты — “Вимм-Билль-Данн” с долей 26% и “Юнимилк” — 15%. В 2005 г. Danone начала производство питьевого йогурта Actimel в Московской области, инвестировав в него 15 млн евро.

Продажи питьевого йогурта Actimel, как и других молочных продуктов, летом, в сезон отпусков, обычно падают. Например, в прошлом году, по данным исследовательской компании “Комкон”, во II-III кварталах его потребление снизилось с 21% до 18%. Это происходило потому, что молочные продукты покупают в основном женщины с детьми, а они в сезон отпусков уезжают из города. Кроме того, российские потребители активнее употребляют полезные для иммунной системы продукты зимой и в межсезонье, когда больше шансов заболеть, объяснил “Ведомостям” сотрудник Danone.

Чтобы предотвратить очередной летний спад продаж, компания Danone поручила агентству IQ-Marketing разработать специальную рекламную кампанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков, говорит Наталья Степанюк, гендиректор агентства. Маркетологи предложили Danonе необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте Dozhivi.ru будет появляться новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска, обещает Степанюк. По ее словам, эту тему маркетологи компании выбрали, увидев, что набранное в поисковых системах Интернета словосочетание “дожить до отпуска” упоминается 52 000 раз. “Мы понимали, что парня из отдела продаж не зацепишь глянцевыми персонажами, информацией о пользе лактобактерий, — замечает Степанюк, — и поэтому решили снять семь сюжетов про “корпоративную бытовуху”. Уставших за год менеджеров доводят до срыва обычные вещи: неработающий принтер, то и дело звонящий мобильный телефон коллеги, тайные курильщики в туалетных кабинках. Менеджеры кидаются в бешенстве на коллег, разбивают оргтехнику и делают прочие глупости. Ролики стилизованы под съемки, сделанные камерой наблюдения, в них снимались обычные клерки, а не актеры. Ссылки на сайт будут распространяться по технологии вирусного маркетинга, говорит Степанюк.

Danone начала ориентироваться на мужчин только в прошлом году, когда появились первые телевизионные ролики с участием мужских персонажей. В феврале этого года лицом Actimel в России стал телеведущий Иван Ургант. “Этим летом мы решили пойти дальше и использовать Интернет, ведь это один из главных информационных каналов для офисных работников”, — рассказал “Ведомостям” собеседник в Danone. По его словам, ни в одной стране Danone еще не проводила подобной кампании.

Российские производители продуктов питания тоже пока мало используют Интернет и вирусный маркетинг для продвижения своих брендов, говорит Сергей Митрофанов, гендиректор агентства Brandflight. И тот, кто решит сочетать шоковую рекламу с новыми технологиями продвижения, по его мнению, выиграет у конкурентов. “Danone уже однажды выиграла на эпатаже, сделав очень необычный бренд кисломолочных продуктов для детей — “Скелетон”, — добавляет Митрофанов.

Ориентация на офисных работников тоже сильный ход, считают эксперты. Продажи категории “офисных продуктов” за последний год заметно выросли, говорит Анастасия Фетисова, руководитель направления информационной поддержки бизнеса исследовательской компании Qualitel. И приводит в пример новые бренды, продукты быстрого приготовления “Биг-Ланч” и чипсы “Биг-Бон”, в рекламных роликах которых используется тема “рабочих перекусов”.

В то же время ставка на отпускную тему хороша только летом, предупреждает Фетисова. Чтобы удержать потребителей, придется в конце сентября придумывать для них новые нестандартные ходы. “Потребитель подсаживается на необычные акции и ждет от компании продолжения в том же духе и, если этого не происходит, начинает думать, что в компании проблемы и продукт испортился”, — объясняет Фетисова.

Елена Горелова

Источник: Ведомости