www.mpilot.ru

Кто был основателем русского государства? Варяги? Кто был первым князем? Рюрик? Это не так. Но если вы так думаете, значит, старые PR-концепции по-прежнему работают. И хотя само слово «пиар» проникло в наш лексикон полтора десятка лет назад, это не значит, что PR как такового раньше не было. Гениальные PR-ходы, оригинальный креатив, который сегодня назвали бы «политтехнологией», — всего этого было вдоволь за десять веков русского PR. Возможно, PR был и раньше, но «источников достоверных нет».

Герои книги — интуитивные гении PR: талантливые агитаторы, пропагандисты и «коллективные организаторы». А равно и PR-неудачники, чьи ошибки стали причиной краха их воистину великих начинаний, кого-то привели к историческому забвению, а кого-то — и на плаху.

В 1655 году патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, вошел в обличительный раж. Он схватил икону и бросил ее об пол. Икона с треском раскололась. Эффект получился сокрушительный. Народ замер.

Речь патриарха была направлена против новой иконописи, и этот неожиданный для всех акт вандализма был им заранее продуман. Никон полюбовался эффектом. И стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать об пол. Он предал анафеме тех, кто держит у себя иконы западного письма, а обломки и щепки распорядился сжечь.

Царь Алексей Михайлович подошел и тихонько сказал патриарху: «Нет, батюшка, не вели их жечь, а прикажи лучше зарыть в землю»...

Это лишь одна из бесчисленного множества PR-акций в русской истории. Только сам Никон провел их десятки, если не сотни. PR-активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда ему отказало чутье, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру. Кстати, крах Никона начался с сокрушения икон.

Слово «пиар» проникло в наш лексикон полтора десятка лет назад. Но это не значит, что PR как такового раньше не было. Очень даже было! Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и русская история дает его превосходные образцы—от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина.

Интуитивные гении PR — государственные мужи, первые профессионалы-PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив — всего этого было вдоволь за десять веков русского PR.

Да, именно столько — тысячу лет — мы отводим существованию этого явления в наших родных палестинах. Может, было и раньше, но «источников достоверных нет».

Герои этой книги — интуитивные гении PR. Талантливые агитаторы, пропагандисты и «коллективные организаторы». Искусство «управлять общественными коммуникациями», умение манипулировать общественным мнением, убеждать, навязывать свою позицию, препарировать истину и представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, — все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний. Они не знали мудреных современных терминов, но вели себя так, будто с отрочества штудировали case-studies от Берсона и Сэма Блэка.

Впрочем, мы расскажем не только об успехах.

Это будет и рассказ о PR-неудачниках, чьи PR-ошибки привели к краху всех их, нередко воистину великих, начинаний, кого-то вели к историческому забвению, а кого — и на плаху.

Еще два-три века назад залогом попадания на страницы учебников истории было высокое происхождение. Но мало ли забытых королей? Не говоря уж о носителях голубых кровей менее высокой пробы. История стирает не столь великие деяния с прилежанием отличницы, готовящей школьную доску к следующему уроку.

История — место тесное. Остаться в ней дано лишь единицам из миллионов и миллионов живущих. Точнее, когда-то живших. И для огромного большинства из тех, кому удалось остаться, уготовано лишь одно короткое упоминание в энциклопедии — не длиннее, чем надпись на могильной плите.

И самое обидное — наверняка упоминание это будет прямым, глубоко субъективным и совершенно однозначным. Жил тогда-то. Был героем. Или злодеем. После двух-трех прошедших столетий отсеивается все, что мешает основному факту. Добрые дела злодея. Злодейства героя. Все это считается несущественным. Противоречащим основному имиджу исторического деятеля. Так что тем, кто вознамерился в историю все-та ки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни! А то, не дай Бог, окажешься вписан в анналы совсем не той краской, на какую претендовал.

Первая книга о «Негодяях и гениях русского PR» разбита на семь глав — семь столетий, каждое из которых предстает как сумма неких PR-акций. Начиная с совсем древнего IX века, момента зарождения государственности на Руси, и заканчивая XV веком, эпохой правления Ивана III Великого, когда, собственно, впервые в мире заговорили не о «Московии» или «Татарии» как о полудикой земле где-то на окраине Ойкумены, а о России, великой державе, претендующей на особое положение в мировом раскладе сил.

Честно говоря, о негодяях в книге не так много. Все-таки больше хотелось писать о тех, кому PR-удача улыбалась. О прирожденных талантливых пиарщиках, о людях, как говорится, с плюсом. Причем с большим профессиональным плюсом.

Поэтому не бойтесь «чернухи»: ее почти не будет. Вынесение в заглавие антитезы—гении и негодяи—достаточно условно, больше отвечает маркетинговым целям книги, чем ее реальному содержанию. Хотя я не обошелся и без упоминания тех персонажей, чьи провалы в пиаре более чем очевидны, например того же Никона.

Итак, древняя и средневековая Русь. IX—XV века.

Это было время великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Конечно, занимаясь построением имиджа, информационными войнами, провокациями, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами-союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту» и давая «политзаказы» церковным идеологам, они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде. По крайней мере, в том, каким это многогранное понятие представляется сегодня нам, суетливым и техно-логизированным жителям XXI века.

О многом в этой книге говорится впервые, многое предстает в неожиданном свете. Я сам был удивлен многим открытиям. Здесь важен ракурс. Думаю, что ракурс у нас уникальный. Книжек по PR немало. Популярных книг по истории еще больше: читать предания русской седой старины у нас всегда любили и любят. А вот книги по PR в истории ни одной нет. Точнее, ни одной не было. Даже удивительно, что это никому не пришло в голову раньше.

Или все-таки пришло? Если внимательно присмотреться к тому, что происходит в нашей стране в последние годы, можно найти множество аналогий в веках отечественной истории. Что ж, в «мозговом центре» России, в Кремле, работают люди образованные, с исторической фактурой знакомые и умеющие анализировать ход любого политического процесса. Так что у читателя этой книги в некотором смысле есть возможность «мысленно» заглянуть за зубцы кремлевской стены.

И последнее. Иногда я говорю в книге «мы», иногда — просто «я». Множественное число предписывает этика исследователя. Эта книга — исследование, надеюсь, вполне корректное в научном плане. Но когда я даю событиям и лицам свою личную оценку или когда обращаюсь к своему личному опыту, тут уж, извините, я говорю от первого лица. По-другому не получается.

PR в русской истории — это и PR самой русской истории, а значит, в некотором смысле, то, КАК мы видим свою историю, свою жизнь, самих себя.

И совсем последнее. Конечно, наша история на Иване Великом, незаслуженно подзабытом великом государе и талантливом пиарщике, не завершилась. История России как сверхдержавы, пожалуй, с этого только началась. Поэтому у данной книги обязательно будет продолжение. Ибо велика и обильна земля наша талантами, в том числе и самыми что ни на есть «пиаровскими». Или «пропагандистскими», или «рекламными», или даже, обобщим, — «информационно-идеологическими». Это уж кому как больше нравится.

P.S. Эта книга была написана очень давно. По сути, она создавалась малыми частями, начиная года с 1998-го. Частично она даже выходила небольшими отрывками, в виде популярных очерков по PR и по истории в центральной российской прессе и некоторых профессиональных изданиях.

Непосредственно перед изданием я еще раз посмотрел текст (отдельная благодарность за помощь в работе над текстом книги — журналисту Андрею Назарову) и добавил кое-какие мысли и напрашивающиеся сопоставления с актуальными современными общественными событиями.

Делать это было несложно.

Проходит век за веком, меняются «общественно-экономические формации», стираются границы, семимильными шагами идет технический прогресс, но, к сожалению или к счастью, человеческая природа совершенно не меняется.

Страсти, пороки, интриги — всё как пятьсот и тысячу лет назад.

Те же амбиции, алчность и тщеславие, те же суета, сребролюбие и лживость власть имущих, по крайней мере, большей их части. И зачастую у них же — и величие духа. Упорство в достижении цели. Величайшее трудолюбие. Несгибаемая воля. И жажда познания. Вот что и тогда, и сегодня выделяло этих властолюбцев, этих гениальных интуитивных пиарщиков из толпы, оставляло их имена в истории.

В любом случае, если вы углядели какие-то слишком очевидные параллели с сегодняшним днем, то, как говорится в художественных романах: «все совпадения совершенно случайны».

Правда, есть одно немаловажное отличие.

В НАШЕЙ С ВАМИ КНИГЕ НЕТ НИ ОДНОГО ВЫМЫШЛЕННОГО ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЛИЦА.

Вот так. Читайте. Думайте. Сопоставляйте.

IX — век Руси

Словене свою волость имели. А Кривичи — свою, а Меря — свою, а Чюдь —
свою. И начали сами против себя воевать, и была между ими рать велика иусо-
бица, и встал град на град, и не было в них правды. И решили они между собой:
«Поищем себе князя, который бы владел нами и рядил по праву». Пошли заморе к Варягам и сказали: «Земля наша велика и обильна, а порядка в ней нету. Да пойдите к нам княжить и владеть нами.

«Повесть временных лет»

История PR в древней руси начинается сегодня

Спросите себя: кто был основателем русского государства? Варяги. Кто был первым князем? Рюрик? Это не так. Но если вы так думаете, значит, старые PR-концепции по-прежнему работают. Значит, их удалось подновить и втащить в общественное сознание XXI века.

Если же вы знаете, что появлению Рюрика с его викингами предшествовала чуть ли не тысячелетняя история создания русского государства, то тут тоже не обошлось без PR. Эта концепция, выведенная самородком Ломоносовым в патриотических целях, живет и здравствует который уж век, обретая массу сторонников в периоды подъема народного духа.

Истина где-то рядом. Это хорошо знают агент Малдер и агент Скалли из «Секретных материалов», и конечно, это известно нам. Но историческая истина интересует нас в меньшей степени, поскольку мы пишем не историю, а историю PR. Факты для нас, естественно, тоже важны, но гораздо более существенно для нашего исследования то, как они подаются средствами PR — искусства управления общественными коммуникациями.

РЮРИК (?-879) — полулегендарный правитель Руси, потомство которого правило Россией до 1598 года. В 862-м занял Ладогу, позднее был провозглашен князем в Новгороде. «От Рюрика» должен был вести свой род каждый уважающий себя персонаж нашей истории, претендовавший на некую значительность в общественно-политической жизни Руси. Так было вплоть до изменения «государственной кадровой политики» при Петре I. С начала XVIII века более многообещающим было иметь отношение к кому-либо из первых «потешных» барабанщиков или царских денщиков. А по степени «реального административного ресурса» сержант-преображенец мог порой заткнуть за пояс и знатного «Рюриковича».

Но, разумеется, здесь не будет столь вольного и легкомысленного отношения к фактам, какое демонстрируют какие-нибудь провинциальные кавээнщики на сайте Анекдот.ру. Вот реприза под названием: «Гостевая книга сайта Россия.ру».

862 г. — Добро пожаловать на наш сайт! Рюрик, Трувор и Синеус.

897 г. — К нам заходит половецкий князь Кончак. «Всем привет! Все козлы, я вас всех так, так и вот так!» Системный администратор князь Игорь убивает половецкого князя.

940 г. — Царь Царьграда: «Дорогой, многоуважаемый Вещий Олег! Можно мы уберем с ворот нашего города ваш oh shit?»

945 г. — «Всем прюветы! Ыскринне вашы, Кирилл и Мефодий. Есть клевые шрифты с ижицей».

988 г. — Княгиня Ольга для Владимира Красное Солнышко: «Мне кажется, язычество как религия изжило себя на Руси». Владимир для княгини Ольги: «Кажется — креститься надо».

Ну и так далее. Если далее интересно, воспользуйтесь поиском на Анекдот.ру, он нормально работает. Кстати, благодаря этому поиску по ключевым словам на сайте Димы Вернера можно узнать концовку анекдота еще до того, как его закончат вам рассказывать.

Как и зачем придумывали русских и Россию

Пересохшие источники

Между тем, писать историю русского PR IX века — одно удовольствие. Или же — страшное мучение. Смотря как глянуть на эту садомазохистскую альтернативу. Дело в том, что все данные исторических источников о Руси, относящихся непосредственно к этому столетию, можно изложить на двух или трех страницах. И если там найдется пара строк про что-то, что можно отнести к сфере PR, будет уже хорошо.

В достойных доверия «Бертинских Анналах» — хронике, которая велась на средневековой латыни при дворе императора франков Карла II Лысого, — есть запись о посольстве народа рус (Rhos), прибывшем в 839 году вместе с византийскими послами в ставку Людовика Немецкого на Рейне. Существует еще один письменный источник — «Баварский географ», составленный не позднее 821 года и упоминающий Русь (Ruzzi) как северного соседа хазар.

Что-то есть у арабов. На русском ничего нет, что и неудивительно: изобретение славянской письменности датируется 863 годом, когда византийские монахи Кирилл и Мефодий создали кириллицу. А после изобретения азбуку еще надо было выучить.

КИРИЛЛ И МЕФОДИЙ — создатели славянской азбуки, происходили из Солуни (современные Салоники, Греция). Кирилл (827-869) и Мефодий (820-885) проповедовали христианство в Крыму, Хазарии, а в 863 году были приглашены князем моравским для введения богослужения на славянском языке. Перевели с греческого на старославянский основные богослужебные книги. Памятник Ки риллу и Мефодию на бульваре Старой площади (напротив бывшего комплекса ЦК КПСС) — ныне место ежегодного, в День славянской письменности, сбора представителей «Единой России». Кириллу и Мефодию, как, очевидно, первым «Единославянам», возлагают венки, у подножья монумента звучат патриотические речи.

Кириллица—славянская азбука, названная по имени просветителя середины IX века Кирилла. В 863 году он создал первую славянскую азбуку и с помощью брата Мефодия перевел с греческого языка на славянский христианские богослужебные книги.

Среди древнейших датированных памятников кириллицы на Руси — Остромирово евангелие (1056—1057), Изборники Святослава (1073 и 1076), Служебные минеи (1095, 1096 и 1097), памятники бытовой переписки — берестяные грамоты. Большинство ученых, кстати, сейчас считают, что Кирилл создал другую славянскую азбуку — глаголицу, а собственно кириллица была составлена в Восточной Болгарии, в городе Преславе в конце IX века для приближения славянского письма к торжественному византийскому. Славянская азбука создана на основе греческого алфавита, но содержит буквы, которые передают характерные для славянских языков звуки, например «щ».

Первоначальный шрифт кириллицы — торжественный устав — с XIV века вытесняется практичным полууставом, который положен в основу первых русских печатных текстов. Тогда же распространяется скоропись, рукописный шрифт.

Б начале XVII века Петр I ввел вместо полуустава близкий к современному гражданский шрифт. На основе кириллицы построены алфавиты не только южных и восточных славян, но и большинства народов России. Выход из кириллической зоны и переход на латиницу, затеянный в бывших республиках СССР, имел ярко выраженное PR-значение в качестве «ухода в европейскую цивилизацию». На самом деле это привело к цивилизационной катастрофе: созданное в период СССР культурное наследие сделалось недоступным. А новое, по понятным причинам, не было создано.

В общем, это момент, который нужно сразу отметить (документов нет, есть версии). О Руси IX века можно найти много материала, в том числе существует море источников более поздних периодов — очень интересных. Летописи, хартии, арабские хроники, византийские сочинения. Так сказать, восстановленные копии документов. С комментариями.

Причем самый важный этап работы по комментированию нашей начальной истории, ее PR-осмысление, был проделан через 1000 лет — в XVIII веке. Тогда возникла так называемая теория норманнизма — «государственность на Руси основали викинги», — и тогда же ее впервые стали опровергать.

История русского PR в IX столетии — это история о том, как препарировалась история.

PR в IX веке — это IX век в PR.

А ведь период-то для нации был наиважнейший! С него и в самом деле традиционно ведется отсчет русской государственности. Здесь историки обнаруживают зарождение русского народа и самого его имени. И если у других наций с выходом на историческую сцену все более-менее ясно (или до их появления просто никому нет дела), то у нас все окутано густыми клубами враждебного PR. Сквозь которые, впрочем, пробиваются лазерные лучи собственного нашего PR. Такой вот получается рок-концерт.

Русские — побочный продукт?!

Когда в 1981 году вышла книжка Ричарда Пайпса «Россия при старом режиме», ее автор был профессиональным антисоветчиком. Или, как попросту говорили у нас, — тайным агентом ЦРУ. Прошло одно историческое мгновение, и сегодня за американцем Пайпсом закрепилась репутация уважаемого историка и политолога, который постоянно пишет о России. Вообще-то он родом из Польши, что, кажется, является своеобразным знаком качества в мире американской кремлинологии.

В частности, есть много общего в биографиях Пайпса и русофоба № 1 Збигне-ва Бжезинского. В 1939 году семья Пайпса бежала из оккупированной немцами Польши в США. Во время войны Пайпса отправили служить в американскую авиацию, он прошел подготовку к работе переводчика с русского для службы на американской авиабазе в Полтаве. После защиты докторской диссертации в 1950 году работал в Гарвардском университете, в 1968—1973 годах был директором Исследовательского центра по изучению России при Гарвардском университете, в 1973—1978 — главным научным консультантом Института по исследованию России при Стэнфордском университете. В 1976 году входил в так называемую команду Б, собранную из гражданских экспертов и отставных военных директором ЦРУ Джорджем Бушем для оценки угроз от СССР в противовес Команде А, состоявшей из аналитиков ЦРУ. В 1981—1982-м был членом Совета по национальной безопасности, занимался вопросами внешней политики США в рамках доктрины Рейгана и практически единолично оформил его политику в отношении Советского Союза. Сейчас — член Американского комитета за мир в Чечне. Исторические взгляды Пайпса имеют много общего с исторической теорией «Особого пути Германии», сторонники которой утверждали, что приход к власти нацизма в Германии был подготовлен всем ходом немецкой истории, а немцы по своей природе не способны к демократическому правлению и склонны к диктаторским формам власти. Пайпсом именно так трактуется русская история.

Бжезинский родился в Варшаве в семье польского дипломата. С 1938 года живет в Канаде. В 1950-е годы стал гражданином США и сделал академическую карьеру, включая Гарвард. Потом — госслужба, в том числе в качестве советника президентов США. Первым предложил объяснять все происходящее в социалистических странах с позиций концепции тоталитаризма. Автор глобальной стратегии антикоммунизма, теории конвергенции, теории технотронной эры и концепции американской гегемонии нового типа.

Типа, что русский, что поляк — все едино, где-то рядом с Финляндией. Всем, кто испытывает иллюзии по поводу уровня среднеамериканского представления о географии, — рекомендую почитать великолепную книгу финского писателя Марти Ларни «Четвертый позвонок», о приключениях финского учителя, уехавшего то ли в 1960-е, то ли в 1970-е на заработки в США. Картина «одноэтажной Америки» глазами «среднеобразованного европейца» дана столь остроумная и поучительная, что складывается впечатление, что все пассажи нашего замечательного юмориста Михаила Задорнова про Америку и «ну, они там тупы-ы-ы-ы-е!» — всего лишь перепевка, написанная под впечатлением от этого романа. В общем, почитайте, не пожалеете. Кстати, в глазах американских героев Марти Ларни, финны — это тоже, типа, почти русские.

«Россия при старом режиме» примечательна.

Во-первых, радикальный норманнизм ее автора относится не к XVIII столетию, а к сегодняшнему дню, то есть представляет его современную форму бытования. Во-вторых, он доведен до крайнего предела, и кажется, что Пайпса просто подмывает на поиски того, как бы укусить побольнее (больно кусаться — едва ли ценное для историка качество). В-третьих, интересно, что никакого более свежего концепта враждебная интеллектуальная элита предложить не смогла. Наконец, последнее. Наверное, немаловажно, что книга выдержала в России не одно издание и была полностью распродана.

Мне эту книгу в свое время рекомендовал прочитать один товарищ, большой любитель, кстати, порассуждать об «особом», но «ошибочном» пути развития русской цивилизации (подробнее об этом — в моей книге «Мифы о России»). Так вот, даже наличие двух неплохих высших гуманитарных образований (журфак и юридический — оба в МГИМО МИД СССР) не помешало ему с придыханием спросить: «Ну, прочел Пайпса? Понял, что к чему, и откуда пошли все беды на Руси?» Пришлось ответить: понял. Понял, что когда идеологический отдел ЦК КПСС приклеил Пайпсу ярлык «агента ЦРУ и ярого антисоветчика», то, в общем, в этом случае «птенцы гнезда СуслОва» были на удивление недалеки от истины.

Что же такое выводит перо Пайпса, что наши образованные соотечественники и современники охотно его покупают, восхваляют и цитируют?

Итак, первая строка эпохальной книги. Она многое определяет. Как у Леонида Ильича, в «Целине», кто помнит: «Есть хлеб, будет и песня».

Пайпс, «Россия при старом режиме»: «В IX веке волжская торговля хазар остановила на себе внимание варягов».

Заметьте, в первой же строчке книги по русской истории собственно про Россию, Русь — ни слова. Вообще этот век был для викингов, или норманнов, временем необычайной экспансии. Явившись из Скандинавии, они завоевали Ирландию (конец 700-х годов), Исландию (874 год) и Нормандию (911 год).

«Во время этой первой полосы захватов часть варягов повернула на восток и основала поселения на землях, впоследствии сделавшихся Россией. Первой варяжской колонией на русской земле был Aldeigjuborg, крепость на берегу Ладоги. Это была превосходная база для разведки водных путей, ведущих на юг, в сторону великих центров левантийского богатства и культуры», — отмечает Пайпс.

СУСЛОВ Михаил Андреевич (1902-1982). Секретарь ЦК КПСС по идеологии (вопросы PR и пропаганды входили в его ведение). Он занимал этот пост 35 лет, с 1947 года и до самой смерти. Суслова «за глаза» называли «серым кардиналом Политбюро». Его аскетизм в личной жизни поражал даже отнюдь не избалованных роскошью партбоссов брежневского призыва.

«Пользуясь водным путем „из варяг в греки", — продолжает американский историк, — скандинавы совершили несколько набегов на столицу Византийской империи и вынудили византийцев предоставить им торговые привилегии». Тексты договоров, в которых перечисляются эти привилегии, полностью приводятся в «Повести временных лет» и являются древнейшими документами, содержащими сведения о варягах. «В IX и X веках между русским лесом и Византией завязались торговые отношения, которыми заправляли вооруженные купцы-варяги». «Русский лес» — вот такой удивительный политический субъект возникает на страницах сочинения Пайпса. Произнести «русская земля» или «русский народ» для него затруднительно и, похоже, было бы просто неприятно!

Далее все еще веселее. В Интернете такие тексты принято комментировать шаблоном: «Что курил аффтар?»

«Постепенно викинги завладели всеми главными водными путями, ведущими к Черному морю, и настроили на них крепостей. Из этих опорных пунктов они собирали со славян, финнов и литовцев дань в виде рабов, мехов и воска. Это были не крошечные земляные или деревянные укрепления славянских поселенцев, а настоящие города-крепости, с гордостью за германцев отмечается Пайпсом. Вокруг них часто вырастали пригороды, населенные туземными ремесленниками и торговцами. Самым большим городом был Konugard (Киев). Городам надо было создать какую-то организацию. Процесс начался около 800 года и завершился в 882 году, когда князь Helgi (Олег) собрал под своим началом два конечных пункта греко-варяжского пути — Holmgard (Новгород) и Konugard (Киев). Киев выступал как главный склад для дани, собранной со всех концов Руси, и как порт, из которого дань отсылали к месту продажи — в Царьград.

Вот таким образом, почти побочным продуктом заморской торговли между двумя чужими народами, варягами и греками, и родилось первое государство восточных славян. Державная власть над городами-крепостями и окрестными землями была взята династией, утверждающей свое происхождение от полулегендарного варяжского князя Hroerekr'a, или Roderick'a (Рюрика русских летописей)». Демонстрируемая Пайпсом интеллектуальная наглость, кажется, уже достигла предела, но у него есть еще один пассаж, где все уже просто запредельно: «Киевское государство может привести на ум территориальную общность, известную из норманнской истории Франции, Англии и Сицилии, однако ничем подобным оно не было. Варяжское государство в России напоминало скорее великие европейские торговые предприятия XVII—XVIII веков, такие как Ост-Индская компания или Компания Гудзонова залива, созданные для получения прибыли, но вынужденные из-за отсутствия какой-либо администрации в районах своей деятельности сделаться как бы суррогатом государственной власти. Великий князь был по преимуществу купцом, и княжество его являлось по сути дела коммерческим предприятием».

Побочный продукт. Торгово-закупочный трест типа Российско-Американской компании, грабившей вплоть до второй половины XIX века природные богатства Америки по побережью до 54 градуса северной широты.

Чтобы сочинить такое, мало быть просто PR-специалистом. Надо искренне ненавидеть Россию! Что ж, необъяснимая враждебность по отношению к нам — именно то место, откуда пайпсы растут.

Самое же смешное в том, что про варяжские военно-промышленные компании на Руси первыми заговорили не польские американские интерпретаторы, а наши собственные, русские.

ОЛЕГ (?-912) — варяжский конунг, истребивший династию Киевичей, предпринимавший заморские походы, сопровождавшиеся чудовищными зверствами. Еще его называют первым князем киевским. «Как ныне сбирает свои вещи Олег», — так шутили еще дореволюционные гимназисты, которым тоже приходилось учить стихи про гробовую змею, выползающую из черепа княжеского коня.

Вещим прозвали его за то, что он не стал пить отравленного вина, которым его угостили византийцы — большие мастера по части отравлений, ослеплений и организации прочих неприятностей.

Василий Ключевский использовал это определение в своих знаменитых лекциях, прочитанных в конце XIX века. Разночинец Ключевский был человеком вполне демократических убеждений и, являясь главой московской исторической школы, широко их распространял. Так что определенная часть вины за гибель Империи лежит и на этом умнейшем московском профессоре...

В начале IX века не существовало ни норвежцев, ни датчан, ни шведов. В Скандинавии не было государств. Безумные племена, носившиеся в лодках под предводительством своих ярлов и конунгов, в принципе не могли осуществлять колонизацию. Пайпсу это неинтересно, ему нужно задеть Россию побольнее. Но, к счастью, он не любит не только славян, но и скандинавов. «Это племя неотесанных пиратов, вышедшее из отсталого края на задворках цивилизованного мира, повсеместно имело склонность пропитываться культурой народов, покоренных ими силою оружия. Киевские варяги ославянились к половине XI века, то есть примерно к тому времени, когда из норманнов во Франции сделались галлы». А вот это — вообще бессмыслица.

Ибо тут, кстати, Пайпса можно понять так, будто галлы произошли от норманнов, хотя на самом деле последние просто усвоили имя первых, известных с античных времен, скажем, по «Запискам о галльской войне» Юлия Цезаря. А потом галлы сделались французами — когда их земли захватили германские племена франков.

Откуда в «русском лесу» взялась культура, который пропитались варяги, — загадка.

КЛЮЧЕВСКИЙ Василий Осипович (1841-1911) - русский историк. Его отец, приходской священник, при поступлении в духовное училище был записан под этой фамилией по названию его родного села Ключи, на Тамбовщине. После трагической смерти отца семья бедствовала («Был ли кто беднее нас с тобой в то время, когда остались мы сиротами на руках матери», — писал впоследствии Ключевский сестре). Но благодаря невероятному трудолюбию и таланту он стал профессором истории в Московском университете. Был учителем всеобщей истории в царской семье. Всемирное признание получил его «Курс русской истории» в 5 частях. Когда в начале 2007 года Путина спросили журналисты, что он делает, когда едет в машине, он ответил: «Слушаю аудио книги. Сейчас — историю Ключевского». С учетом длительности (не менее 100-120 часов) аудиозаписи этого курса истории, а также того, что в пробках Президенту стоять вряд ли приходится, можно было смело рассчитать, что Ключевского Владимиру Владимировичу точно хватило до конца второго срока.

Если мыслить в рамках пайпсовской радикальной PR-концепции, остается загадочным и такой факт: уже самые первые договоры о торговых преференциях заключались с Византией на двух языках — греческом и русском (а почему-то не на старонорвежском).

Для Пайпса фактическая сторона русской истории вообще не важна. Ему бы поглумиться над нашими предками. А всего важнее сделать вывод пообиднее: «Варяги дали восточным славянам ряд вещей, без которых не могло бы обойтись слияние разношерстных племен и племенных союзов в национальную общность: рудиментарную государственную организацию, возглавляемую одной династией, общую религию и национальное имя».

Кто мы есть, как нас зовут и откуда мы взялись

С названьем кратким «Русь»

Литовцы и карелы, мордва и латыши, эстонцы и чуваши — все эти лесные племена не были оттеснены или истреблены в процессе становления русской государственности. Об этом писал академик Борис Рыбаков. Его научный авторитет бесспорен. Но, собственно, никаких особых доказательств тут не требуется, доказательства сейчас развеваются на флагштоках. На исторических путях очень многие представители этих народов и целые их ветви влились в великий русский народ.

Нам незачем дуться и на варягов — это тоже наши предки. «Суть новъ-городьстии людие до дьньшьняго дьне от рода варяжьска» — есть среди новгородцев те, кто происходит от викингов (смело можно предположить, что не только среди новгородцев).

ЦЕЗАРЬ Гай Юлий (100-44 до Р. Х.) - знаменитый римский полководец и оратор. За военные победы получил пожизненное диктаторство, но пал жертвой заговора. Будучи бездетным, усыновил внука своей младшей двоюродной сестры Гая Октавия.

В честь него назван месяц Июль. В честь усыновленного внучатого племянника — месяц Август. Современные политики! Вот вам образец для подражания! Это вам свои гордые имена не улицам в Южном Бутово давать. Завидуйте, плебеи, и трепещите!

«Шведские искатели приключений стремились проникнуть на Русь и примкнуть к русским заморским экспедициям или наняться на службу к киевскому князю», — пишет главный авторитет в части патриотической PR-концепции академик Рыбаков. В нашем многонациональном государстве русская народность формировалась на основе славянских, финно-угорских, прибалтийских и тюркских базовых элементов, не считая скандинавского. Все нации принимали участие в написании истории нашего государства. При искусственном приуменьшении или преувеличении роли какого-то национального элемента история государства искажается и не является той историей, которая была в действительности, — справедливо отмечают современные исследователи.

Но кому из них, из этих народов, первоначально принадлежало название «русь»? Вопрос не праздный. Всевозможные пайпсы зудят о том, что даже само «национальное имя» было унаследовано ненавистной им Россией от пришельцев. Не от космических, конечно, а от заморских.

Норманнистов пробивает на экзотику, и они связывают возникновение имени русского народа с Roslagen. Это шведское побережье к северу от Стокгольма, жители которого по сей день известны как Rospiggar (произносится «руспиггар»). Получается, что мы не русские, а руспиггарские...

Еще одно объяснение из той же серии связано с древнеисландским Ropsmenn, или Ropskarlar, означающим «гребцы, мореходы». Древнеисландским! И по этой версии мы уже не русские, а ропсменские или даже ропскарларские!

На этом фоне то, что «Ruotsi» в финском языке до сих пор обозначает Швецию, — а это еще одна попытка найти «Русь изначальную», — представляется едва ли не скучным академизмом.

Но шутки в сторону (точнее, не шутки, а надуманные и сознательные PR-версии).

Обратимся к более достоверным данным. Имя народа «русь» или «рос» появляется в источниках впервые в середине VI века. Остготский историк Иордан вспоминает мужей-росов (росомонов), враждовавших с готским князем Германарихом в 370-е годы. Другой автор, писавший в Сирии, перечисляя степных кочевников Причерноморья, упоминает «неконный народ рос», живший на северо-западе от амазонок, то есть в Среднем Поднепровье.

И это, в общем, относительно достоверные источники — в отличие, скажем, от прелестной и сильно льстящей национальной гордости великороссов теории о том, что русские как-то связаны общими корнями с этрусками, северными италийскими соседями Римской республики — народом, давшим римской цивилизации фундаментальные основы культуры, знаний, даже военного дела. Хотя это и основывается главным образом на сходстве имен двух народов. Ну и на том печальном факте, что про этрусков ничего достоверно не известно, да и язык их до сих пор почти не расшифрован.

Соответственно придумать про них можно что угодно. Например, что они — прародители эстонцев. Или чеченцев. Или басков. Тоже ведь, кстати, непонятно: откуда взялись такие красавцы на Пиренейском полуострове?

Зато приятно было бы осознавать, что русские (мы) — это, понимаешь, почти основатели Римской империи. А? Здорово?!

Впрочем, в эту же корзину бросим и беллетристику писателя Сергея Алексеева с его циклом про «Валькирию» и арийской теорией нашего происхождения. Тоже льстит, конечно, полагать, что истинные арийцы, голубоглазые блондинистые бестии, произошедшие откуда-то из Шамбалы, с вершин Тибетских гор и севера Индии, и распространившиеся на север и запад, — это не Адольф Шикльгрубер и штурмовики Рэма, даже не лично штандартенфюрер Штирлиц. Все они просто нагло узурпировали теорию высшей расы (тьфу, варвары — германцы дикие!). А арии — это, опять же, мы с вами, братья-славяне. Посему за нами — высшая сила, и правда, и историческая, так сказать, першпектива.

Правда, увы, с «вещественными» доказательствами столь приятной чуткому сердцу патриота теории пока слабовато...

В общем, все сходится к тому, что русские всегда жили там или почти там, где и теперь живут, и всегда назывались как и сегодня!

Об этом не знали немецкие историки при дворе Анны Иоанновны, основавшие норманнизм. Историческая наука тогда только зарождалась и по степени точности и объективности напоминала скорее алхимию. Но сегодняшние норманнисты прекрасно все знают (а если страдают недостатком образования, то имеют доступ в Интернет)! И при этом продолжают искать изначальную Русь в древней Исландии.

Кстати, Тур Хейердал, основываясь на скандинавских мифах («Круг земной»), даже пытался найти место обитания Одина — верховного бога древнескандинавской мифологии, прототипом которого, по его мнению, была историческая личность, — не где-нибудь, а в районе низовий Дона. Не успел. Хотя другие его гипотезы, изначально выглядевшие дикими, находили блестящие подтверждения. Так что, возможно, скандинавы влились в русский народ значительно раньше, чем в IX веке.

Древние арабские писатели не раз говорили о народе русь, отмечая места его обитания у Черного моря. Разница между Черным и Балтийским (по-русски — Варяжским) морями все-таки существует, не правда ли?

Арабы, естественно, сталкивались с теми русскими, которые оказывались на краю своей страны, на ее сухопутных и морских границах. А тому, что наши предки были умелыми мореходами, есть немало свидетельств. Черноморский поход руси 840 года упомянут в жизнеописаниях двух византийских святых — Стефана Сурожского (Сурож — современный Судак на юго-востоке Крыма) и Георгия из Амастриды (современный Амасья на севере Турции).

По мере развития географических знаний у наших мусульманских соседей их представления о Руси становились более отчетливыми. Географ Ибн Руста, писавший около 900 года, говорит, что народ русь живет в стране озер и лесов. Ибн Руста (а точнее, Ибн Даста Абу Али Ахмед ибн Омар) был персом по происхождению и энциклопедистом по призванию. Он оставил после себя «Книгу драгоценных ожерелий», от которой до нас дошел лишь 7-й том, правда, именно тот, что содержал ценные сведения о народах Восточной Европы.

Послы, представлявшие правящий слой русского государства в далеком 839 году, называли себя не шведами, а русью, подчеркивая, что своей родиной считают именно Русь. Об этом говорится в упомянутых выше «Бертинских Анналах», которые велись в основанной за четыре десятка лет до этого Священной Римской империи. Тогда император, выяснив причины прибытия послов на Рейн, установил, что «они принадлежали к народу свеонов» (свеев), и высказал подозрение, что прибыли они скорее с разведывательными целями, чем для установления дружбы.

В общем, немцы раньше такого народа не знали, а с настоящими свеями, предками современных шведов, уже были знакомы: их посольство было у императора за 10 лет до этого. «Бертинские Анналы» считаются у историков достоверным официальным источником. А наши послы, вероятно, действительно происходили из варяжской знати, но уже считали себя русскими.

Ряд других известий также свидетельствует о том, что варяги и русь действуют отдельно друг от друга. В общем, имя руси принадлежало не варягам, а славянам, и всегда обозначало то же, что оно значило в XII веке — Киевскую область с ее населением. Такое заключение сделал еще в начале XX века историк Сергей Платонов.

Есть, правда, еще экзотическая версия, что варяги — вообще не норманны, не народ германского происхождения, а наши братья-славяне. Просто так называлась каста бродячих воинов наподобие японских самураев, которые появятся в далекой и закрытой от чужих глаз Японии примерно через 500 лет. То есть варяг — не национальность, а профессия. Варягом мог быть и свей, и норманн, и славянин.

АЛЕКСЕЕВ Сергей (р. 1952) — писатель, автор мистической саги «Сокровища Валькирии». О его творчестве дает представление официальный анонс первого романа о Валькирии: «Бывшие сотрудники сверхсекретного института пытаются найти хранилище сокровищ древних ариев, узнать судьбу библиотеки Ивана Грозного, Янтарной комнаты, золота Третьего рейха и золота КПСС. Роман полон потрясающих открытий: найдена существующая доныне уникальная Северная цивилизация, вернее, хранители ее духовных и материальных сокровищ».

Проверить эту теорию сегодня тяжело. Но звучит она с точки зрения национального само-PR — вполне благозвучно. Достойно вполне, кстати, школьных учебников. И зачем только детишки играют во всяких чуждых нам «черепашек-ниндзя» и «самураев». Пусть лучше — в «варягов» и «богатырей». Куда как патриотичнее.

Зато что совершенно точно, так это то, что варягами на Руси в определенный момент, веку к XI, стали называть любых иностранцев — как потом, века до XX, называли всех их немцами.

Академик Борис Рыбаков пишет: «Две формы наименования народа (РОС и РУС) существуют с древнейших времен: византийцы применяли форму РОС, а арабо-персидские авторы IX-XI веков — форму РУС. В русской средневековой письменности употреблялись обе формы: „Русьская земля" и „Правда Росьская". Обе формы дожили вплоть до наших дней: мы говорим РОСсия, но жителя ее называем РУСским».

Вот так же мы говорим «PR», хотя иногда употребляем производные от слова «пиар». И PR-составляющая в том, что касается самого имени нашего народа, как вы можете наблюдать, достаточно очевидна.

С другими народами это тоже случается. Для этноса, как и для отдельного человека, характерно внимательно вслушиваться в свое имя, вдумываться в его значение. Соседние народы — дружественные и не очень — тоже внимательны к именам, иногда сохраняют самоназвания, чаще дают свои. Кому-то кажется смешным, как называются соседи, кто-то дает им обидные клички типа «лягушатников», «макаронников» и т. п.

Даже произношение на другом языке имени «чужого» народа может звучать сознательно по-разному. По-английски «итальянец» — Italian. Произносится литературно — «итэлиен». Но скажи мимоходом об итальянце — «айтэлиен», и это уже — легкое пренебрежение, даже надменность. А пишется — одинаково.

ХЕЙЕРДАЛ Тур (1914-2002) - норвежский ученый, путешественник и писатель. В 1947 году с пятью спутниками проплыл на плоту «Кон-Тики» по Тихому океану от Перу до архипелага Туамоту, чтобы обосновать возможность заселения Полинезии из Америки. Оказалось, это возможно. В 1969 и 1970 годах организовал экспедиции на папирусных лодках «Ра» и «Ра-2» от западных берегов Марокко к берегам Америки, пытаясь доказать возможность посещения древними египтянами Южной Америки. И это также, как оказалось, было возможным. Большой друг ведущего «Клуба кинопутешествий» Юрия Сенкевича, который в СССР столь успешно и интересно путешествовал по всему миру за всех нас. В том числе и с Туром Хейердалом.

Имя народа, равно как и имя человека, — самое первое его определение. Это какой-то базовый, изначальный, корневой и буквально подземный PR, касающийся этнического начала и начальной государственности.

Повторимся: имена народов довольно часто привлекают внимание. Что же говорить о русских, которым исторической судьбой дано было играть ключевую роль в Европе, Азии и во всем мире, задевая при этом ежесекундно интересы других народов и государств?

Где же ты, русская земля?

Будем считать, что нам удалось отстоять у иностранных идеологических PR-захватчиков свое имя. А какую территорию можно считать собственно русской? Сразу ли Русская земля раскинулась от Черного до Балтийского моря или же была некая территория, ставшая прародиной русского народа? Вопрос важен именно с точки зрения PR: именем должно что-то называться. Что-то конкретное.

Так где ты, Русь?

Тут у ученых есть любопытные наблюдения, относящиеся к несколько более поздним периодам. При изучении летописей XI—XIII веков историки отметили любопытную двойственность в терминологии.

«Словосочетание „Русская земля" употребляется то для обозначения всей Киевской Руси или всей древнерусской народности в таких же широких пределах, то для обозначения несравненно меньшей области в лесостепи, ни разу не представлявшей в X—XII веках политического единства. Так, например, часто оказывалось, что из Новгорода или Владимира „ехали в Русь", то есть в Киев. Что галицкие войска воюют с „русскими", то есть с киевскими, дружинами, что смоленские города не русские, а черниговские — русские и т. д.», — отмечает Рыбаков. То есть иногда Русью называли всю страну, все ее племена, города и княжества. А иногда это название носило гораздо более локальное значение. При анализе источников и наложении полученных результатов на географическую карту становится понятно, что помимо «большой Руси» существовала Русская земля в узком, сильно ограниченном смысле: Киев, Чернигов, река Рось и Поросье, Переяславль-Русский, Северская земля, Курск...

Еще более любопытно то, что на этой территории в период создания летописей были разные, зачастую враждовавшие между собой княжества (Киевское, Переяславское, Черниговское, Северское), то есть понятие Русской земли не было связано с политическим субъектом. Или уже не было связано? Остается только предположить, что в летописях содержалось отражение более ранней традиции, прочно сохранявшейся еще в XII веке.

Вот так же «туристический» Париж, который многие из нас знают и любят и который весь можно обойти за два, ну за три дня, представляет собой лишь малую часть Большого Парижа, населенного агрессивными арабскими подростками и прочими героями полуфантастического романа...